Tři druhy obsahu, bez nichž se neobejdete

Strategie obsahu YouTube
Strategie obsahu resp. model, který se užívá při jejím plánování, známý pod třemi slovy začínajícími písmenem „H“ (Hero, Hub a Help) zahrnuje průzkum, vývoj, plánování, realizaci a správu vašeho video-obsahu.
Platforma YouTube může posloužit jako vynikající prostředek prezentace firem či jednotlivých značek. Díky vysoké sledovanosti (s více než miliardou hodin denně strávených uživateli sledováním videí) nabízí téměř neomezené možnosti využití. To vše pouze za podmínky, že máte vypracovanou správnou strategii obsahu.
Působíte-li jako společnost nebo jednotlivec v oblasti produkce video-programů, pracujete s různými video-formáty, z nichž ne všechny se hodí k veřejné prezentaci v prostředí YouTube.
Věc, bez které se neobejdete, je jasně definovaná strategie obsahu. Strategie obsahu zahrnuje průzkum, vývoj, plánování, tvorbu a správu vašeho video-obsahu. Pokud vám tento seznam aktivit připadá na první pohled příliš komplikovaný, buďte bez obav. Modely vypracované experty Googlu a YouTube celý proces výrazně zjednodušují a činí efektivnějším.
Výše zmínění experti tento model nejen doporučují, ale sami jej i při práci využívají. Model zařazuje obsah do tří kategorií – hero, hub a help – jež slouží k budování pevných základů pro dlouhodobé plánovaní prezentace videí.
Každý z těchto tří typů obsahu je charakteristický jiným „tónem“ a četností zveřejňování. Při vysvětlováni této strategie rád používám srovnání s obrazcem ve tvaru stanu, skládajícího se ze tří vrstev. V další části si o jednotlivých vrstvách řekneme více.
Help
První z kategorií obsahu, označovanou jako HELP, lze znázornit v podobě základny, tedy spodní vrstvy každé strategie.
Jak již sám název napovídá, cílem této kategorie je pomáhat a poskytovat informace, což v praxi znamená reagovat na četné dotazy zasílané stávajícími i potenciálními zákazníky YouTube a Googlu.
Při této činnosti se využívají především tyto formáty:
- Návody k použití produktů
- Instruktážní videa.
- Sekce „otázky a odpovědi“ (FAQ).
Plněním potřeb zákazníků získává vaše značka odpovídající autoritu. Proto byste se měli zaměřit výhradně na problematiku, jíž rozumíte, a odpovídat na dotazy, jež jste schopni správně zodpovědět. S přihlédnutí k budování Vaší značky byste se měli věnovat věcem, jež zajímají především vaše publikum.
Zatímco nástroje jako Google a YouTube Trends vám pomohou při tvorbě obsahu, k získání dalších nápadů přijdou vhod rady lidí z oblasti služeb zákazníkům nebo prodeje. Neváhejte proto využívat jejich znalostí a zkušeností z přímého styku se zákazníkem.
Odpovědi na časté dotazy zákazníků se uplatní v delším časovém horizontu. Pokud si chcete udržet jejich dlouhodobý zájem, rozhodně neváhejte a vytvořte si na YouTube svou HELP databázi (nebo seznam videí pod názvem Často kladené dotazy, Pomoc, Návody, atp.). Při správném provedení brzy zjistíte, jak počet vašich zákazníků neustále roste.
Hub
Kategorie HUB zahrnuje obsah, jehož cílem je zajisti neustálou komunikaci mezi vámi a vašimi zákazníky. Slouží k tomu, aby se k vám zákazníci sami vraceli. Video snímky prezentované v této kategorii nemusí být nikterak nákladné a dokonale provedené. Jejich smyslem je posílit image vaší značky, umožnit zákazníkům vás blíže poznat a získat více informací nejen o vás resp. vaší značce, nýbrž i o vašich aktivitách. Klíčovou roli zde hraje konzistentnost, která se týká všech činností – plánování, zobrazování, jazyka, formátu a brandingu. Do této oblasti patří např.:
- výběr jedné osoby (tváře), která se opakovaně objevuje ve vašich videích.
- konzistentní úvody, odkazy, grafika a popisy
- konzistentní výzvy k akci („call to action“ CTA)
- charakteristický, spolehlivý „hlas“ značky
- četnost a časová pravidelnost vysílání
Obsah kategorie HUB se obvykle publikuje formou seriálu v pravidelných intervalech (týdně, měsíčně…). Zároveň se vyplatí aktivní zařazování inzerce na sociálních sítích a zasílání informací v podobě věstníků (newsletters). Sdílením všech složek dohromady dále posílíte aktivní zájem účastníků.
Co se týče formátu, používají úspěšní publicisté nástroje jako video blogy, rozhovory, různé formy kooperace a USP (propagaci jedinečné výhody produktu). Nezáleží tolik na zvoleném formátu, důležité je, aby váš HUB reagoval na to, co zajímá vaše publikum. A nezapomeňte na výzvy k akci!
Abyste si zajistily dobrý přehled o tématech probíraných vašimi zákazníky, využívejte nástrojů jako Google nebo YouTube trends. Výborně se hodí jako inspirace k tvorbě vhodných a aktuálních seriálů. Zároveň zvyšují pravděpodobnost, že si vás lidé všimnou a budou se o vaši tvorbu zajímat i v budoucnosti.
Hero
Do kategorie HERO patří video-snímky, jejichž tvorba vyžaduje vyšší náklady k zajištění odpovídající publicity u široké divácké obce v plné kráse. Jejich smyslem je posílit pravděpodobnost, že si vás lidé všimnou, a zvýšit povědomí o vás resp. vaší značce. Google a YouTube trends patří mezi nejlepší nástroje ke zjišťování aktuálních trendů, témat a událostí probíraných vaší cílovou klientelou. Propojením obsahu HERO s těmito trendy získáváte možnost aktivně se zapojit do dění a přitáhnout pozornost ke své značce. I když se obsah HERO objevuje méně často, zaměřuje se převážně na hlavní akce značky např.:
- aktualizaci a uvádění produktů na trh
- významná oznámení
- sezónní kampaně.
Cílem obsahu HERO je posilovat aktivitu. Vaše videa mají přitáhnout pozornost diváků k vašemu YouTube kanálu a jiným videím. Stručně řečeno, obsah HERO má za cíl vyvolat zájem o vaši tvorbu, čímž slouží jako inspirace pro případné zájemce získat o vás další informace. Sdělení, která k zákazníkovi vysíláte svou tvorbou, se tak promění v zážitek, povedou ke sdílení vašich hodnot a vryjí vás do paměti zájemce. Odborníci doporučují využívat pro uvádění videí na YouTube koncept známý jako “bite, snack, meal”, který se dobře uplatní zvláště pro obsah HERO. Cílem je zvýšit anticipaci, vzrušení a zapojení. Pokud se provede správně, významně přispěje k zaujetí pozornosti vašeho kanálu a značky. Vzhledem k vloženým prostředkům a potenciálnímu dopadu představují HERO videa nejlepší prostředek pro reklamu (včetně sdílení na sociálních sítích a v podobě placených reklamních bloků).
Užitečný tip
Znáte-li ve svém okolí některou z osobností nebo influencera, získejte je pro sdílení nebo prezentaci vašeho obsahu. Výrazně tak posílíte aktivitu na síti.
Příklady strategie obsahu v praxi
Firmy jako Google nebo YouTube popsanou strategii nejen doporučují, ale i využívají u svých produktů. Jako příklad lze uvést značku Nest, která získala značnou popularitu svým inteligentním termostatem připomínajícím první generaci iPodů. Na kanále YouTube této firmy najdete instruktážní videa popisující instalaci produktu a odpovědi na další časté dotazy. Dotazy zodpovídají přímo inženýři firmy Nest. Firma Nest se jako značka etablovala do obsahové kategorie HUB v oboru „chytré domácnosti“’. Pravidelně zveřejňuje demo snímky, které předvádějí nové funkce jejich řešení např. chytré osvětlení nebo chytré pračky. Jejich HERO obsah zahrnuje video snímky předvádějící humorné nebo emoční situace, kdy se např. jejich chytrá web kamera ptá: „Chceš se se mnou oženit?“ nebo ukazuje první krůčky dítěte apod.
Další příklad najdeme u firmy McDonald’s, která pro rakouský trh uvedla v rámci obsahu HELP seriál videoklipů, v nichž odpovídá na různé dotazy uživatelů např.: „Odkud pocházejí smažené hranolky které jíme?“ „V jakých podmínkách žijí kuřata, jež snáší vejce pro McDonalds?” Společnost McDonald’s se rovněž prezentuje jako příjemné místo pro děti k oslavám jejich narozenin (kategorie HUB). Aby svou pozici dále posílila, uvádí společnost různá zábavná videa, v nichž účinkuje její maskot Ronald McDonald. Co se týče obsahu kategorie HERO, zařazuje firma různé reklamy na potraviny. Jejich produkci svěřila renomovaným agenturám, které je vysílají v televizi a v režimu online v rámci prémiového formátu masthead umístěného na domovské stránce YouTube.
Obsahový kalendář
Spojením všech tří typů obsahu vznikne obsahový kalendář. Třívrstevný kalendář vnese do našeho plánování řád a usnadní práci celému týmu. Zároveň zjednoduší i zapracování jednotlivých druhů obsahu, které v takto provázané podobě zajistí vyšší účinnost.
Měření úspěšnosti strategie
Klíčovým momentem při práci s jednotlivými typy obsahu je jejich optimální využití. Neustále vyhodnocujte svou obsahovou strategii, kontrolujte jak si vede vaše video produkce na YouTube včetně optimalizace vyhledávání (… které patří mezi nejúčinnější nástroje v této činnosti, což platí zejména pro videa kategorie HELP a HUB). U výzev k akci využívejte odkazů YouTube a funkcí end screen. Jejich pomocí navedete případné zájemce na správný obsah, kupní příležitosti či dokonce účastnictví na kanálu.
Vedle hlavních informačních kanálů slouží jako významný zdroj informací i některé drobné věci jako např. náhledové obrázky. Mnohdy právě ony přimějí uživatele je odkliknout a shlédnout video. Proto nezapomeňte i na správné použití. Formulujte je jasně a přitažlivě.
V neposlední řadě využívejte analýzy stávajícího obsahu. Jejich role je nezastupitelná pro další tvorbu všech typů obsahu. V případě, že některé nefungují podle vašich představ, sjednejte nápravu. Neustálým sledováním výkonu si zajistíte, že váš postup je správný. Výsledkem bude posílení vaší pozice u publika a dosažení požadované návratnosti vašich investic. K dosažení perfektní kondice vaší optimalizace vyhledávání využívejte našich služeb, YouTube SEO.